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稿件來源:201455  解放日報    

“互聯網思維,一個發燙的詞匯,是否能化腐朽為神奇?知名的營銷專家翁向東日前拋出觀點:除了快速迭代開發包容之外,其他的所謂互聯網思維其實早已有之。他認為,對于中國企業來說,當下最緊迫的任務是腳踏實地回歸到品牌戰略思想上,全力創建高端品牌。

在美國,品牌對經濟的貢獻率達到了60%,而中國這一比例還不到20%。為什么中國品牌總是價格比洋品牌低很多仍無人喝彩?這背后是中國大部分企業對于品牌戰略依然陌生。翁向東指出,企業做得再大、管理再精細、技術再領先、產品質量再好,也一定是要通過品牌這個載體來與顧客交換的。相對于技術創新,品牌創新對中國來說更符合比較利益法則、資源稟賦理論和強國戰略,中國企業亟待掌握高端品牌的創建方法。

提到高端品牌,人們馬上會聯想到奢侈品,而翁向東認為,價格比行業平均水平高15%就是高端品牌。高端品牌的密碼有三條:其一,實體價值是基礎。能支撐溢價的品牌,一定是在產品上有絕招的;其二是感知價值放大溢價。感知價值分為兩種,一種是產品本身具有的實體價值通過馬太效應在消費者心中的感覺放大了,比如沃爾沃的安全性可能只是高于其他車幾個百分點,但是通過持續傳播,這個差異在消費者心中就變成了12的區別。第二種感知價值是通過品牌的定位和專業化傳播,賦予品牌情感和自我表達價值。比如費列羅巧克力化身藝術、唯美的代表,幾乎成了情人節專屬禮品;其三是外觀和包裝有個性和美感。

不容懷疑的是,現在的許多中國產品廣告已經做得很富有感染力,但是看似一流的營銷傳播并未打造出強勢品牌。翁向東舉例道:報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈爾等都是西裝品牌,但你能說出它們之間的區別嗎?在翁向東看來,品牌的第一屬性就是差異。戰略大師邁克爾·波特就說過:企業一切的努力是為了與眾不同。真正的國際品牌,都會使目標顧客不假思索地把個性說出來,登喜路是奢華的阿瑪尼是簡約的范思哲是詭異夸張性感的”……

沒有個性是中國品牌的通病,除此之外,在翁向東看來,品牌的個性符號一定要長期持續地使用,向消費者傳遞的一切信息都不應該與品牌核心價值發生沖突。翁向東總結了高端品牌管理十大鐵律,其中最強調的就是一致性比創意更重要,比如力士只選用明星來為品牌代言,而舒膚佳的廣告中主角永遠是媽媽。他告誡中國企業,不要把品牌信息傳播看作是一件輕松事,樂百氏純凈水曾以足足72層凈化展開廣告攻勢,但即使是如此容易上口的廣告語,三個月高額投入電視廣告后的調查仍表明:只有7.2%的人在不提示的情況下能回憶起“72層凈化,足見如果不能持久保持核心價值的穩定,品牌是無法在消費者心中留下清晰印記的。

 “品牌戰略就像憲法制定和執法檢查,翁向東最終提出了品牌憲法概念:一個國家要先制定憲法,指引和影響個人和組織的所有活動。企業的營銷傳播活動也只有在品牌憲法的統帥下,每一次營銷傳播活動都在加深消費者對品牌個性化的聯想和認同,才能打造出高溢價的強勢品牌。

原文網址:http://newspaper.jfdaily.com/jfrb/html/2014-05/05/content_1164145.htm

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